全民網紅時代

4月24日，總統蔡英文上網路脫口秀節目「博恩夜夜秀」接受主持人博恩專訪。這支影片僅3天點閱數就破百萬，YouTube頻道訂閱數逾13萬的「政治網紅」蔡英文，與訂閱數逾51萬的脫口秀主持人博恩不僅「相見歡」，創下歷史性的一刻。蔡英文在節目中有問必答，完全顛覆她過往的形象，更印證「網紅」在當今傳播生態中異軍突起的影響力。

網紅行銷媒合平台Influencer Marketing Hub的2019年預估報告中指出，全球網紅行銷規模上看65億美元（約新台幣2,000億元）。

這波由數位科技創造的「新網紅」們，主要包括以影音頻道為主舞台的YouTuber、以圖像作品為訴求的Instagramer，或利用15秒超短音樂視頻「抖音」吸睛的各種創作者。他們喜歡被稱為“Talented Creator”或“Influencer”，透過拍影片、開直播、玩創意號召粉絲，藉由平台分潤制度將流量變現，或是和廣告主合作「業配」；甚至在累積出高人氣後，代言商品、建立品牌，儼然成為另一種「明星」。

「網紅」並不是個全新現象，從10餘年前的無名小站部落客、插畫家、Facebook粉絲團團長，自媒體興起後就不斷催生出各類「網路紅人」。

然而在行動載具帶動影音傳輸，與更多變的平台功能加持下，網紅世界顯得更五光十色――不管什麼內容都有人做，也不管什麼內容都有人看。而且重點是：踏出第一步的門檻，未必很高。

現況：職涯新選項，８４％年輕人想投入夯產業

以YouTube來說，台灣目前有28個以創作為主、百萬粉絲以上訂閱的YouTube頻道（表1），接拍一支業配影片的行情價動輒新台幣幾十萬起跳，高達百萬者亦有之，使有些YouTuber的年薪甚至突破千萬；像白癡公主、理科太太等網紅則申請商標註冊，計畫性地朝「個人品牌」邁進。

當成功網紅的案例愈來愈多，儼然已是一門「夯職種」。有人力銀行調查指出，4成4的上班族想當網紅，20歲以下族群的比率更高達8成4。這顯示網紅「門檻低，人人有機會」的特性，確實被不少人視為跳脫目前職涯、在收入上另闢蹊徑的誘人選項。

對網紅的需求，究竟從哪裡來？追根究柢，還是「視界移轉」的廣大閱聽人們。

從消費者生活型態研究顧問公司東方線上這次跟《Cheers》雜誌合作進行的調查中發現，台灣消費者對YouTube呈現高黏著度，77.4％受訪者每天至少看1次YouTube影片（表2）。

此趨勢也反映在App使用行為上。雖然Facebook的App使用比率仍為第一名，YouTube近5年的使用率卻從2014年的67.4％，急速上升至2018年的82.5％，成長15.1個百分點，顯示消費者在社群媒體上的依賴度更趨向於影像化（表3）。

而愈年輕的世代，愈是牢牢「黏在」YouTube上。66.6％的25～29歲「數位原住民」每天至少看2次以上YouTube影片，遠高於30～39歲族群（表4）。

 

挑戰：創異性，有紀律創作，還得懂廣告

只是，當網紅真的能讓每個人都「成名發大財」？看在從2011年起陸續捧紅蔡阿嘎、這群人TGOP等網紅的KOL Plus顧問公司創辦人黃冠融眼中，這一行比任何行業都辛苦，而且成功率僅「1％」的工作。

黃冠融分析，從2016年Facebook開放直播後，「全民影音」時代來臨，只要是有特色、才華，重視創意與腳本的素人，都能一躍而成新世代的KOL（關鍵意見領袖）。

但就跟所有產業一樣，成長的下一步，就是差異化。「網紅市場也趨向分眾化，就像武林各大門派，」黃冠融比喻，百萬訂閱的YouTuber中，有科普知識、美食、美妝、電玩，但這些「門派」要站得穩，得建立各自的「獨門絕活」，網紅得有「異於常人的堅持」，固定產出、還得懂廣告投放。

換言之，在精通特定領域內容背後，網紅得擁有導演、編劇、剪輯、行銷、數據分析等能力，並以CEO的經營思維管理這門事業。

「現在不辛苦，以後你更苦，」黃冠融語重心長地說。工作時習慣「動口不動手」，甚至沒思考過走紅後的考驗和代價者，絕對不適合投入當網紅。他建議，若想投身這個戰場，需具備高度紀律及求生存的決心，「若不自學專業技術，少說得花100～200萬元資金請團隊操盤，成本不低。想當正職網紅更得先想辦法在前半年活下來，再展現特色，持之以恆，」黃冠融強調。

究竟什麼樣的網紅容易受歡迎？先撇開選題的差異性，一項共通之處，是對粉絲展現的「共感魅力」。東方線上調查指出，近5成受訪者喜歡YouTuber的理由為「看事情的角度讓我有共鳴」，其次是「戳到笑點」與「自然不做作的個性」。

少了傳統藝人的層層包裝，網紅打卡、開箱、搞笑，就像朋友般親切，反而顯得更有說服力。某個角度看，這亦是愈來愈多企業捨藝人而與網紅合作的理由（表5）。

趨勢：微網紅崛起，企業重CP值，強調互動

不過，因網紅訂閱數與成效間未必是正相關，在講求轉單率、精準行銷、一切都能用數字追蹤的數位市場，一群粉絲數介於1千～10萬的「微網紅」崛起，反而開闢另一條戰線。

經營跨境網紅市場的AsiaKOL公司於2015年成立，替企業依不同目標選擇相應的KOL。AsiaKOL創辦人陳丕舒指出，如今企業更重視適切的CPA（每筆訂單轉換成本），要高性價比與高轉換率，品牌顧問公司Experticity調查發現，82％消費者接受微網紅購物推薦後，願意採取行動。

具專業知識、願意真誠分享且粉絲具高黏著度的微網紅，較「超級網紅」配合度高；他們有餘力與網友互動，在講求信任的虛擬空間中，更獲網友青睞，使微網紅帶動的社群轉換率為平均社群用戶的22.5倍。

「企業找網紅，會依『任務分配』。同一專案找大牌網紅提升形象，也找微網紅溝通、回覆、互動，」陳丕舒強調。大小網紅間可各有區隔，發展出各自的營運模式。

顯然，全民網紅時代只要有支智慧型手機，就能成為其他人追隨的對象。但若真想使內容有價、創造訂閱需求度，目前則屬「知識型網紅」的天下。

黃冠融分析數據指出，以理科太太的頻道來說，每53次觀看會轉換為1次訂閱，是台灣網紅最高的轉換率，其次為阿滴英文的78次與滴妹的84次，反映兼具知識深度，能「寓教於樂」的網紅，更能脫穎而出，甚至讓人願意為此付費。

長期從事數位行銷的新創社群行銷團隊SoWork創辦人王俊人提醒，從企業行銷與閱聽人兩端來看，對網紅的需求仍大，但這是個殺戮戰場，潮起潮落可能比演藝圈更快，永遠要保持危機感，「否則難保走紅的平台，5年後就已落伍，」他說。

在決定將網紅作為生涯選項前，就像所有新產品和服務推出前般，最好先確認自己了解受眾需求，王俊人建議應自問：「我究竟要解決誰的問題？」答案明確，才能走得長遠。

在「門檻很低，要紅很難」的全民網紅時代，想成為成功的1％，道理不難，實踐卻不易。就看是否有決心與毅力，加上策略與行動，避開紅海，開展自我的「網紅藍海」。