創業家兄弟郭書齊：好的創業，重點不只是「新」，而是能解決這件事！

2019年是電商性歷史的一年，經濟部統計電子購物與郵購業，在2019年11月營業額來到238億台幣，創歷史單月營收新高，比去年同期成長16.53%。

連帶各大電商平台也傳出捷報：PChome（8044）去年合併2019年1至12月營收388.84億台幣，富邦媒（8454）旗下的momo全年營收518.3億台幣，創業家兄弟（8477）全年累計合併營收達到50.91億元，也是創歷史新高。

換句話說，現在的電商市場可說是平台主宰的時代。

但產業不是鐵板一塊，面對下一個十年的開始，郭書齊在重仁塾2019年最後一堂課上大膽預言，台灣零售市場重分配即將者展開。

郭書齊的觀察有其根據，根據台灣網路資訊中心報告，2018、19年兩年網路購物最主要的族群仍是Y世代（24-38歲）。另外消費金額最高的則是X世代（39-54歲），平均每月消費3,156元。也就是說，被視為未來消費主力的Z世代，消費影響力還在醞釀階段；換句話說，誰能獲得這批新人種的青睞，就有機會在紅海中殺出生路。

「他們不是不買東西，」郭書齊從後台資料發現，年輕人雖然生活都在網路上，但是下單還是以超商付款居多，原因在於這群生力軍還沒有信用卡。「所以這場局現在才要開始，往後看十年，如果各位是在零售業相關的行業，你要不要現在開始佈局？」他疾呼。

建議一：提升營業效率，做自己擅長的事

如何切入？首先要從破除迷思開始。

新生代在消費上，「缺乏忠誠度」是最為人所知的特徵之一。

IBM與全美零售聯合會合作的「Z世代品牌關係」調查也顯示，僅36%的Z世代自認有品牌忠誠度，且隨著年齡降低遞減。少了與品牌間的連結，在商品類別差異不大的前提下，電商最後能比的幾乎只有價格。

「但是東西賣便宜就好嗎？」郭書齊認為要價格便宜，又要賺錢，資源有限的電商業者要做的不是大打補貼站，而是從整頓營業效率著手。提升效率的方法，簡單來說，就是做自己擅長的事。因此創業家兄弟貫徹「輕資產」模式，將資源集中在產業鏈利潤最高的環節，並將其他部分外包，提高企業獲利。

「我們在07年創業（地圖日記）的時候，第一件事就是買伺服器放在機房，但2012年的創業家兄弟與2016年的松果購物，我就不需要思考這些事，」郭書齊分享，「另外台灣物流也有非常好的第三方服務，我根本不需要自己做。」

有「台灣流通業教父」美譽的重仁塾塾長徐重仁，過去在超商與生鮮通路階段，著力「重資產」模式頗深。他分析，重資產不是不能做，但是相應所需的市場規模要求更高，「如果一開始規模很小，可能得承擔長年虧損，這是當時7-11一開始虧損7年的原因之一。」因此他也同意，當「輕資產」模式足以因應需求時，靈活結合外部夥伴反而比凡事「自己來」更好。

建議二：錯了就換，手裡的球最忌緊抓不放

除了專注，要提升營業效率的另一個方式，則是「快」。

郭書齊以「拿球」與「丟球」，生動比喻創業者與商業模式之間關係：網路創業就像在一個有100顆球的籃子裡，得在有限時間內矇著眼睛找出一顆代表成功的紅色球，而且生命值正在倒數。這是創業者所有的資源，或是企業老闆、團隊的信心。

所謂「抓球快」，就是要執行一個專案或新模式時，從決策到成形應該先求快，再求好。「我相信所有做電商的團隊，都該想辦法加快拿球速度，拿到黑球趕快丟掉。如此一來，再怎麼倒霉，總有一天會拿到紅球，」郭書齊分析。

當然，創業者要「快」，執行速度要跟上，也考驗心理建設。

郭書齊發現，很多創業者會將球抓在手上不願放手。他建議創業者應該改變思維：丟掉不代表一無所獲，「每拿到一顆黑球，就代表你又多學習到一種行不通的方法。」

對於「矇眼抓球」的比喻，徐重仁提供另一個角度，提醒創業者還是能觀察美國、日本等國的市場趨勢，了解同行並從中得到啟示，縮短找到紅球的時間。

殺入紅海，第一天要怎麼做？

但如果現在才要進軍電商，踏入這個競爭極為激烈的領域，從零開始要怎麼做？

「競爭再激烈，你永遠可以找到自己的切入點，」郭書齊一言以蔽之。

事實上，創業家兄弟在2012年創業時，台灣電商龍頭PChome推出「線上購物」已經12年。雖然還不是現在的「大平台時代」，競爭門檻卻是有過之而無不及。「當時其他競爭者產品類別比我們多，與供應商關係很好，如果我們用一樣的方法競爭，一點機會也沒有，」郭書齊回憶，「但零售業有個重要的關鍵：我不用滿足100%顧客的需求，只要瞄準我的目標市場就好。」

因此，創業家兄弟最膾炙人口的，就是生活市集成立第一天，只靠一檔商品，也就是帝王蟹打出名號。團隊以低於市場二折的破盤價，在社群集中火力衝出口碑與銷售量，獲取供應商的信任。

2016年，創業家兄弟看到另一個機會──「B2B2C」，也就是電子商務平台提供金流與物流服務，讓第三方企業在上面交易，並收取月租費與廣告費的模式。

「這是20年前的舊模式，但我們看到另一個機會是，讓想在網路做生意的店家，不用擔心廣告與月租費，沒有風險的做生意，」郭書齊分析，「所以我們與店家講好，不收月租費，產品有交易再分潤。」這也是旗下今年上興櫃的松果購物所採取的營運模式。

換句話說，商業模式要創新，重點不只是「新」，而是要打中市場痛點，當解決方案可以解決痛點，自然能形成競爭障礙。善用科技，從用戶與合作夥伴的角度出發，找到切入點，就算是敗多於勝、資源有限的小創業者，只要不斷「拿球」累積經驗，就有機會重新定義市場。